8月1日，樂高集團(tuán)旗下超百款產(chǎn)品漲價(jià)，漲幅最高達(dá)到25%;而7月31日，TOP TOY宣布全線降價(jià)，欲打破高品質(zhì)積木價(jià)格壁壘。一漲一跌背后，是本土積木品牌的奮起直追，以及市場潛力巨大的中國積木市場。

樂高一邊漲價(jià)一邊加速市場下沉

一個(gè)多月前，樂高宣布了全球漲價(jià)的信息，受能源、物流、原材料價(jià)格上漲影響，樂高決定在全球范圍內(nèi)提價(jià)。其中，中國部分套裝產(chǎn)品自2022年8月1日開始上調(diào)，歐洲等國9月開始漲價(jià)。涉及漲價(jià)的產(chǎn)品超百款，漲幅在5%至25%。

在終端市場，消費(fèi)者對漲價(jià)表現(xiàn)得并不十分敏感。記者了解到，從6月開始，一份“樂高漲價(jià)清單”已經(jīng)在樂高玩家群里流傳，隨即粉絲玩家、代購、黃牛紛紛開啟囤貨模式。8月3日，記者走進(jìn)深圳COCO PARK的樂高門店，在此選購商品的顧客并不少。市民李先生下單了一款“打字機(jī)”，2099元的價(jià)格比此前上漲了300元，漲幅接近17%。他表示，這是打算送給女朋友的七夕禮物。“這次要馬上送出去，比較急，所以在實(shí)體店買了。大部分時(shí)候都是從網(wǎng)上代購。”

樂高集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，相比2020年，2021年公司全年收入增長27%，達(dá)553億丹麥克朗，集團(tuán)在各大市場的零售額均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。與此同時(shí)，樂高2021年在全球開設(shè)了165家品牌零售店，其中有90家在中國市場。截至去年12月31日，樂高集團(tuán)在全球的實(shí)體零售店總計(jì)達(dá)832家。今年7月30日，?？跇犯呤跈?quán)專賣店開業(yè)，標(biāo)志著樂高零售業(yè)務(wù)已進(jìn)入中國內(nèi)地100座城市。樂高高級副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理黃國強(qiáng)表示，樂高未來在華市場布局將進(jìn)一步向二三線城市傾斜。

本土積木品牌崛起，銷售額增幅超樂高

樂高漲價(jià)對于本土積木品牌或許是一個(gè)好消息。近年來，國產(chǎn)積木市場涌現(xiàn)出包括森寶、未及Wekki、宇星模王MouldKing、俐智LOZ、雙鷹咔搭、星堡、keeppley、萬格WANGE、布魯可、佳奇、哲高等諸多品牌。相比樂高，國產(chǎn)積木品牌普遍更具價(jià)格優(yōu)勢。此次樂高漲價(jià)之后，這一優(yōu)勢更為明顯，部分消費(fèi)者可能會轉(zhuǎn)至中國積木品牌。數(shù)據(jù)顯示，小紅書上關(guān)于尋找樂高平替、中國積木的相關(guān)話題有400萬瀏覽量，筆記量上萬。

值得玩味的是，在樂高漲價(jià)的同時(shí)，部分國產(chǎn)積木品牌立即開啟了降價(jià)模式。7月30日，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY宣布將其“中國積木”已上架商標(biāo)產(chǎn)品全線降價(jià)5%至25%，即日生效。TOP TOY相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此舉意在打破高品質(zhì)積木的價(jià)格壁壘，助力積木消費(fèi)的普及，助推中國積木產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

實(shí)際上，積木已成為帶動國內(nèi)玩具市場的重要引擎。在今年“6·18購物節(jié)”上，京東發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，2021年我國玩具零售總額854.6億元，同比增長9.6%。其中，積木玩具迅速崛起，成為市場占比最大的品類之一。《天貓潮流玩具行業(yè)白皮書》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前積木品類市場規(guī)模已達(dá)百億元，是淘寶天貓規(guī)模最大的細(xì)分玩具品類。鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，由于基數(shù)相對較小，今年上半年部分國產(chǎn)積木的銷售額增幅已超越樂高。例如，萌小鷹銷售額同比增長超30%，KeepPley增長超150%，森寶積木同比增長超50%，費(fèi)樂同比增長超40%。

本土玩具品牌成長空間廣闊

本土積木的快速擴(kuò)張，繞不開資本的身影。近兩年，森寶、巧合、拼奇、布魯可、未及Wekki等均成功獲得融資，其中不乏億元級別的融資事件。互聯(lián)網(wǎng)大廠也紛紛入局。去年12月，小紅書投資巧合榫卯積木;今年2月，阿里巴巴入股森寶積木。此外，小米也入駐了智能積木領(lǐng)域。

不過，相對于樂高的行業(yè)“霸主”地位，目前國產(chǎn)積木品牌仍有較大差距。據(jù)前瞻研究院分析報(bào)告，從積木類玩具的競爭格局看，2020年樂高在全球積木類玩具市場占有率達(dá)到68.8%，在中國市場占有率達(dá)到42.3%，居于首位。排名第二的是中國品牌邦寶益智，銷售占比僅為4.3%。相對于樂高，無論是IP資源開發(fā)、原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，還是供應(yīng)鏈的完善或是工藝打磨，本土積木品牌仍有較長的路要走。

中信證券發(fā)布的研報(bào)指出，目前本土玩具品牌仍缺乏領(lǐng)頭者，但其成長空間廣闊。相較于其他玩具品類，積木與IP結(jié)合，具有全年齡段的特點(diǎn)。在中國，拼插式積木推廣的時(shí)間不足15年，在第一代消費(fèi)者中尚未普及;受限于價(jià)格因素，廣闊的中國下沉市場中正版積木玩具的普及率并不高，而隨著中國IP不斷被吸納進(jìn)入積木設(shè)計(jì)之中，積木國潮化將成為未來方向。此外，積木融合教育也將是努力方向之一。(肖晗)

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