聲明:本文來自于微信公眾號 飛瓜數(shù)據(jù)（ID:feiguashujudy），作者:小瓜抖，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

今年的618好物節(jié)仍在火熱進行中。

據(jù)抖音披露，截止6月8日，抖音商城支付用戶數(shù)、動銷商家數(shù)、支付訂單量等多項數(shù)據(jù)便已超過去年同期，展現(xiàn)出用戶充沛的消費熱情。

(相關(guān)資料圖)

而隨著活動即將收官，各行業(yè)品牌也將進入最后的沖刺階段。那么品牌該如何為大促的最后一博加把“火”?又該如何延續(xù)大促熱度，實現(xiàn)品牌長效增長呢?

對此，飛瓜出品了“近期品牌電商趨勢解讀”，帶你回顧本次618期間的亮點營銷玩法，一起來看看吧!

僅預(yù)售期GMV突破1.5億

多產(chǎn)品線聯(lián)動營銷放大品牌勢能

作為618大促的主角之一，家電大件的表現(xiàn)一直備受關(guān)注。

在抖音平臺，7個家電品牌在預(yù)售期內(nèi)的GMV突破5000萬，「海爾」「美的」「格力」等知名品牌紛紛上榜。

通過飛瓜【品牌排行榜-自定義榜單】，可以看到品牌「海爾」在預(yù)售期內(nèi)的GMV超過1.5億，高居大家電品類榜TOP1。

△ 圖源:果集飛瓜 - 品牌排行榜

我們發(fā)現(xiàn)，在大促前夕，「海爾」旗下多個官方賬號就接連發(fā)起#海爾618粉上夏天、#夏天舊換海爾空調(diào)、#海爾冰箱新鮮出眾生活向新等多個話題。

△ 圖源:抖音app

其中，#海爾618粉上夏天 采用眾測任務(wù)的形式，用戶在5月23日至6月11日期間，訪問品牌線下門店并分享產(chǎn)品真實體驗，即可根據(jù)視頻綜合表現(xiàn)獲得現(xiàn)金和流量獎勵。

該形式不僅可以提升視頻的真實性和趣味性，也能借助短視頻的長尾效應(yīng)，持續(xù)提升品牌門店后續(xù)的曝光量，幫助挖掘潛在客群。

△ 圖源:抖音app

話題#夏天舊換海爾空調(diào) 則采用全民任務(wù)的形式，用戶使用指定貼紙“一秒清涼”拍攝視頻，并成功完成貼紙動效觸發(fā)，即有機會獲現(xiàn)金獎勵。

極具清涼感的貼紙素材和幾乎無門檻的參與方式，吸引了超過9.9w達人自發(fā)參與話題拍攝，讓品牌的“以舊換新”主題活動有效觸達人群。

△ 圖源:飛瓜數(shù)據(jù) - 話題詳情頁

為進一步助推活動熱度，「海爾」也聯(lián)動@小小小海星、@祝曉晗、@料理貓王、@丁公子 等來自不同領(lǐng)域的頭部KOL發(fā)布視頻。

通過在冰箱、洗衣機、空調(diào)、熱水器等全賽道的多點開花，使品牌傳播形成強大合力，幫助品牌在大促中搶占更多流量。

截止目前，上述提及的三個話題曝光率均已破億，累計播放量高達8.3億。

△ 從左到右@小小小海星 @料理貓王 @丁公子 @阿沛

話題的高熱度也化為可觀的銷售成績。

活動期間，品牌旗下“526L十字對開門冰箱”、“洗烘一體機176PLUS”、“Z10Pro雙動力洗地機”等多條產(chǎn)品線的商品均迎來熱賣，單品銷售額均超過千萬。

其中，“526L十字對開門冰箱”憑借超5000w的銷售額，成品牌熱賣單品top1。

△ 圖源:果集飛瓜 -品牌詳情頁

最高客單價達1395元

規(guī)格細分滿足用戶個性需求

618期間，消費者的囤貨心智進一步放大，尤其奶粉、紙尿褲等母嬰剛需商品釋放出巨大的囤貨需求。

上周，母嬰品牌「露安適」在抖音上迎來熱度爆發(fā)，以近2000w的銷售額登上飛瓜母嬰寵物周榜TOP3，這也是品牌今年首次進入前十。

△ 圖源:果集飛瓜 - 品牌/小店-品牌排行榜

從商品數(shù)據(jù)來看，品牌銷售額主要來自這款“純凈小奶熊系列紙尿褲”，通過6包、16包、64包等商品規(guī)格細分，來滿足母嬰群體的多元需求，提升整體銷售轉(zhuǎn)化。

值得一提的是，「露安適」針對大規(guī)格商品推出了“寄存”服務(wù)，即拍8包以上默認寄存，并可提供2次尺碼修改權(quán)限。

該服務(wù)既可以解決囤貨常見的存儲空間不足的問題，也可讓消費者根據(jù)寶寶的身體發(fā)育情況及時更換尺碼，避免造成浪費。

△ 圖源:果集飛瓜 - 品牌/小店-品牌詳情頁

從推廣形式來看，「露安適」主要采用“母嬰垂類賬號矩陣+品牌自播”雙向發(fā)力。

在達人推廣方面，品牌會根據(jù)達人的粉絲量級、粉絲畫像及消費偏好來匹配不同的貨盤。

比如@熊貓媽媽、@彥祖母嬰 等腰部達人的專場直播中，品牌主推款以“12包/18包”的小規(guī)格為主，直播間客單價在350元左右。

而在肩部達人@企鵝媽媽 的專場直播中，主推款則是“64包、54包”的大規(guī)格，直播間客單價高達1395元。

△ 圖源:果集飛瓜 - 直播詳情頁

另一方面，品牌自播號@露安適官方旗艦店 也在活動期間拉長賬號的開播時間以承接流量，并疊加超級福袋、轉(zhuǎn)盤抽獎、過敏包退等活動和權(quán)益，來促進銷售轉(zhuǎn)化。

同時，“0元入會”、“指定商品低至5.5折”、“9.9元試用”等豐富的玩法，也有效幫助品牌吸納會員。

據(jù)飛瓜顯示，預(yù)售日至今，@露安適官方旗艦店 賬號已新增粉絲1.3w，為后續(xù)的營銷轉(zhuǎn)化積累更大的勢能。

△ 圖片來自:抖音app

一周銷售額超1800w

改名改價突顯商品價格優(yōu)勢

618過后緊接著就是端午節(jié)。

作為端午節(jié)必備的傳統(tǒng)美食，人們對粽子的關(guān)注度也日漸提升。

據(jù)飛瓜的商品數(shù)據(jù)大盤顯示，近期粽子類目的銷售熱度一路高漲，近30天GMV超過2.3億，其中618活動期間的銷售熱度大幅增長，單日銷量最高達30w。

△ 圖源:果集飛瓜 - 商品數(shù)據(jù)大盤

「五芳齋」「諸老大」「榴芒一刻」等品牌將618大促與端午節(jié)活動相結(jié)合，先后推出粽子禮盒搶占用戶心智。

其中，「五芳齋」表現(xiàn)亮眼，品牌銷售熱度于5月下旬開始逐步增長，并在上周以1800w+的銷售額登上飛瓜食品飲料周榜top4。

△ 圖源:果集飛瓜 -品牌排行榜

從商品數(shù)據(jù)來看，品牌銷售額主要來自這幾款標題中有強調(diào)“買一送一”的禮盒，銷售占比超過36%。

結(jié)合商品詳情頁，我們發(fā)現(xiàn)「五芳齋」在這幾款商品上架后，進行了多次改名、改價的操作，來強調(diào)商品的性價比。

隨著價格優(yōu)勢的顯現(xiàn)，商品的銷售數(shù)據(jù)也得以迅速攀升，可見品牌定價策略的成功。

△ 圖源:果集飛瓜 -品牌/商品詳情頁

在推廣達人方面，以@五芳齋官方旗艦店 為代表的自播矩陣成為本次促銷活動的銷售主力，銷售占比超過68%。

其中，@五芳齋生鮮旗艦店 和@五芳齋官方旗艦店授權(quán)號 兩個賬號是品牌在大促前新搭建的直播賬號，不到1個月，兩個賬號的單場銷售額均已突破20w。

通過多個矩陣賬號的錯峰直播，不僅可以幫助品牌撬動更多流量，也能通過不同的定位實現(xiàn)粉絲積累，為后續(xù)品牌產(chǎn)品線延展提供更多思路。

△ 圖源:果集飛瓜 -品牌詳情頁

總結(jié)

作為媲美雙11的電商購物節(jié)，618大促稱得上是品牌商家們的“年中大考”。

隨著入場抖音的品牌越來越多，簡單粗暴的“價格戰(zhàn)”已經(jīng)無法一招致勝。品牌還需結(jié)合自身發(fā)展周期，對話題任務(wù)、UGC種草、達人矩陣布局、私域會員沉淀等玩法進行多方位靈活運用，才能實現(xiàn)“從量變到質(zhì)變”的轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)品牌長效增長。

目前，618活動已接近尾聲，在后續(xù)的收官戰(zhàn)中，有會有哪些品牌脫穎而出?讓我們一起期待吧!

（注:本文數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計飛瓜日常監(jiān)控樣本庫的數(shù)據(jù)，非全網(wǎng)數(shù)據(jù)，僅供參考）

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