近日，不少搭乘地鐵路過市民中心站的年輕人在幾塊廣告屏幕前駐足，這是中國婦女報聯(lián)合母嬰新消費頭部品牌Babycare發(fā)起的“陪新一代爸媽撕掉標簽”的活動。對于廣告上“養(yǎng)娃是媽媽的事”“哺乳期舒適比美更重要”“男主外，女主內”等傳統(tǒng)觀點，年輕一代父母似乎并不認同。這場新舊育兒觀的碰撞在微博閱讀量超3.5億。

根據(jù)艾瑞咨詢3月最新發(fā)布的《2022年中國母嬰行業(yè)研究報告》：90后父母已占育齡人口的60.6%，成為絕對的主力軍。事實上，育兒觀念的不同也造成了90后父母在母嬰產(chǎn)品消費上的變化。

愛孩子，也“悅己”

母嬰市場消費升級趨勢明顯

盡管近年來我國新生兒出生數(shù)量持續(xù)下降，但我國母嬰市場規(guī)模依舊可觀，2019年起,母嬰類企業(yè)迎來爆發(fā)式增長,去年新增注冊企業(yè)數(shù)超過180萬家;在撫養(yǎng)和教育花費上，2021年中國母嬰人群月均支出總額達5262元;預計2023年我國母嬰市場規(guī)模將超過4萬億元——這些數(shù)據(jù)透露了一個信號：隨著85后、90后成為母嬰行業(yè)主力消費人群，其消費力度的增加助推了母嬰市場總量的增加。

新一代的父母有著更優(yōu)的教育背景及相對父輩更好的生活條件和經(jīng)濟收入，更相信科學育兒。同時，他們希望自身的育兒狀態(tài)是“輕松”“愉悅”的。

就嬰童食品來說，位居首位的要求是安全，其次還有好吃、有趣等訴求;洗護用品方面，這屆父母更熱衷于選擇舒緩保濕、氨基酸、無硅油等更精細化、更安全的產(chǎn)品;兒童玩具用品上，益智、智能、編程類玩具消費增速最快。

還有一個明顯特征，90后父母并不迷信進口產(chǎn)品。

“寶寶還在肚子里的時候我們就決定用國產(chǎn)奶粉，我做了不少功課最后選了飛鶴，但實際上伊利、雅士利這些也都不錯。”90后學霸媽媽韓一丹是位“成分黨”，國產(chǎn)奶粉已經(jīng)足夠滿足她高端化、細分化需求。韓一丹說，在洗護用品類，她也有除了國際大牌強生和貝親之外的選擇，“啟初和紅色小象我也愿意去嘗試。”

關注孩子的同時，年輕的媽媽們也關注自己。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，38.2%的孕媽堅持在孕期做皮膚護理，35%左右的孕媽會在孕期通過瑜伽、健身保持身材。孕期護理、產(chǎn)后修復等消費也推動了孕產(chǎn)婦產(chǎn)品市場的發(fā)展。

記者在濱江某瑜伽館遇到懷孕7個月的黃蔚然，她每周2-3次的孕期瑜伽練習，同時關注一切讓自己看起來更美的產(chǎn)品。“我還在準備產(chǎn)后的月子服、哺乳內衣，發(fā)現(xiàn)有很多好產(chǎn)品，設計感在線，功能也更完備，還有和國際新銳設計師聯(lián)名款的家居服。”

不滿足于線上購物

這屆父母“倒逼”品牌作出改變

長久以來，母嬰用品整體消費渠道主陣地在線下，90后父母并不滿足于僅僅購買產(chǎn)品，他們似乎更需要服務和“社交場所”。

“孩子平時喜歡過來玩，體驗下新玩具，然后我們順帶會買些穿的用的。”很多個周末，曉瓊都會帶著兒子到龍湖濱江天街的Babycare門店逛一逛，她還加上了導購微信，并進入品牌搭建的寶爸寶媽群，認識了不少育兒理念一致的年輕父母。據(jù)了解，此后，品牌方還有意通過組織露營等親子活動，讓線下不止停留在銷售層面，而是有更多互動。

可以說，該品牌不再是傳統(tǒng)B2C模式，其核心戰(zhàn)略是C2B2M——即通過對用戶的深刻洞察，突破常規(guī)設計出絕佳方案，然后反向推動供應鏈的改革，實現(xiàn)產(chǎn)品的落地。在這種戰(zhàn)略下，這屆父母既是消費者，也是產(chǎn)品設計者。該品牌設計出了讓父母共同參與帶娃的無性別化產(chǎn)品、更厚實衛(wèi)生的濕巾、全能型紙尿褲……目前Babycare的產(chǎn)品已覆蓋了母嬰行業(yè)的33個二級類目，近600個三級類目。

據(jù)天貓渠道數(shù)據(jù)顯示，2021年，品牌在背帶、濕巾、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多個二級類目中占據(jù)了前三位置，且TOP類目數(shù)量同比增長高達86%，目前在全渠道已擁有4500萬用戶、1000萬會員，天貓官方旗艦店粉絲數(shù)量超過1600萬。

消費者與品牌

逐漸轉向“平等的對話關系”

拿杭州本土母嬰APP“親寶寶”來說，除了成長記錄云空間、智能育兒助手、品牌商品等核心業(yè)務，它已經(jīng)深入到育兒場景。“我們致力于打造DTC品牌，即 Direct-to-Consumer 的縮寫，直譯就是直接面向消費者的品牌。簡單概括，就是我們通過直營渠道，移除了批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，因此可以直接面向消費者進行產(chǎn)品銷售和品牌傳播等活動。”

親寶寶創(chuàng)始人&CEO 馮培華認為，集“線上服務與實物產(chǎn)品”一體更能滿足這屆年輕父母“家庭育兒”的核心需求。截至目前，親寶寶已累計注冊用戶超一億、服務家庭數(shù)超5000萬，其自有品牌推出的紙品、喂養(yǎng)用品、洗護和玩具等也擁有了大量擁躉。

值得關注的是，除了品牌方，線下商場也在“煥新”。以中大銀泰城為例，記者發(fā)現(xiàn)，如今的中大銀泰城變得更“可愛”了。這里能看到各種造型的玩偶，會在每天固定的“寵萌游樂”互動時間里跟顧客見面，“我們想營造像‘迪士尼巡游’那樣的氛圍，讓每一個來商場的孩子能跟‘寵萌玩偶’互動。”銀泰百貨中大店總經(jīng)理周珊珊介紹，商場里的保安、保潔和柜員也是隱藏的“武林高手”，會“變身”音樂劇里的人物，跟小朋友一起舞動。

據(jù)悉，銀泰百貨中大店為了打造成為“杭州最好逛的親子商場”，將在原有優(yōu)質嬰童類品牌基礎上再作升級。此后，適合親子互動打卡的網(wǎng)紅臺階、親子運動場等游樂設施也將陸續(xù)落地中大銀泰，為杭城年輕父母構建更多樣的消費場景。(丁姿伊 敖煜華)

關鍵詞： 養(yǎng)娃主力軍 母嬰產(chǎn)品 消費上的新變化 母嬰市場消費升級