第25屆IAI傳鑒國際廣告獎(jiǎng)近日揭曉,東鵬飲料憑借"補(bǔ)水啦·NYBO青少年籃球公開賽整合營銷"案例摘得體育營銷類銀獎(jiǎng)。這一獎(jiǎng)項(xiàng)不僅印證了東鵬飲料在創(chuàng)意營銷領(lǐng)域的強(qiáng)勁實(shí)力,更凸顯其作為民族品牌在年輕化戰(zhàn)略中的標(biāo)桿地位。面對宏觀經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)分化的雙重挑戰(zhàn),東鵬飲料通過精準(zhǔn)洞察Z世代需求,以"功能+場景+情感"三維聯(lián)動(dòng)的整合營銷模式,成功構(gòu)建起跨越圈層的品牌生態(tài),為中國飲料行業(yè)探索出一條可持續(xù)增長的創(chuàng)新路徑。

東鵬飲料營銷案例獲IAI體育營銷獎(jiǎng)

獎(jiǎng)項(xiàng)加冕:"補(bǔ)水啦"案例的價(jià)值突破

作為中國廣告營銷領(lǐng)域的權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng),IAI傳鑒國際廣告獎(jiǎng)以"推動(dòng)品牌營銷可持續(xù)發(fā)展"為使命,其評審機(jī)制歷經(jīng)雙階段嚴(yán)苛篩選:380位云端專家初審與超90位權(quán)威終審結(jié)合,初審僅1/4的入圍率,而終審則按3%、5%、8%、10%的梯度比例核定金銀銅及優(yōu)秀獎(jiǎng)。本屆賽事共吸引海內(nèi)外1017家企業(yè)共3802件作品參賽,東鵬飲料能在激烈競爭中突圍,得益于其案例在垂直領(lǐng)域的創(chuàng)新性與社會(huì)價(jià)值。

補(bǔ)水啦持續(xù)攜手NYBO

"補(bǔ)水啦"與NYBO的跨界合作,正是東鵬飲料年輕化生態(tài)布局的縮影。NYBO是中國規(guī)模最大的青少年籃球運(yùn)動(dòng)賽事,自2017年創(chuàng)立以來,至今已累計(jì)舉辦超10萬場比賽,吸引了30萬名青少年參與。作為NYBO賽事多年的合作伙伴,東鵬補(bǔ)水啦的產(chǎn)品特性與賽事功能需求高度契合,每瓶555ml東鵬補(bǔ)水啦的電解質(zhì)含量≥200mg,豐富的鉀離子、鈉離子和鈣離子等無機(jī)鹽,為孩子們快速補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)流汗失去的水分和電解質(zhì),維持人體體液平衡。東鵬補(bǔ)水啦深入各個(gè)賽區(qū),為籃球小將們帶去科學(xué)健康的補(bǔ)水支持,助力他們維持最佳狀態(tài)的同時(shí)持續(xù)推廣“打球就要補(bǔ)水啦,快速補(bǔ)充電解質(zhì)”品牌口號,增強(qiáng)大眾對運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水重要性的認(rèn)識,為青少年籃球事業(yè)的蓬勃發(fā)展注入活力。

東鵬補(bǔ)水啦希望陪伴更多青少年有機(jī)會(huì)站上籃球運(yùn)動(dòng)的更大舞臺(tái),在鍛煉強(qiáng)健體魄的同時(shí)培養(yǎng)樂觀、自信和拼搏的精神,這與NYBO青少年籃球公開賽始終秉持“讓不是校隊(duì)的孩子也有正式比賽可打”的宗旨不謀而合。正是基于這樣的高度共識,雙方得以攜手走進(jìn)合作的第四個(gè)年頭,共同為中國4-16歲的籃球少年搭建完備的業(yè)余籃球賽事體系,促進(jìn)學(xué)生身心、人格發(fā)展,深入踐行體教融合。

Z世代版圖:從亞運(yùn)精神到電競生態(tài)的圈層突圍

東鵬飲料的整合營銷能力并非一蹴而就,而是基于對年輕群體消費(fèi)心理的長期洞察與戰(zhàn)略性布局。

借勢體育盛事,塑造"為國爭光"的品牌精神圖騰。在2023年杭州亞運(yùn)會(huì)期間,東鵬特飲以"為國爭光,東鵬能量"為核心主題,將品牌深度嵌入國家榮耀敘事。在巴黎大賽期間,東鵬特飲繼杭州亞運(yùn)會(huì)后再度攜手鉛球世界冠軍鞏立姣、亞洲200米紀(jì)錄保持者謝震業(yè)、體操世界冠軍劉洋等運(yùn)動(dòng)名將,以運(yùn)動(dòng)員vlog、奪金視頻、AI海報(bào)、賽事海報(bào)等形式,全方位記錄運(yùn)動(dòng)員場上場下的“爭光時(shí)刻”,熱搜話題持續(xù)霸榜,深刻詮釋了拼搏向上、永不服輸?shù)捏w育精神。

深耕電競,構(gòu)建"能量Buff官"的年輕化話語體系。早在2016年,東鵬特飲便開始涉足電競領(lǐng)域,贊助了七彩虹CGU,2017年贊助NESO全國電子競技公開賽。2018年起,東鵬特飲成為RNG戰(zhàn)隊(duì)的官方合作伙伴。通過與KPL、PEL等頂級電競賽事達(dá)成戰(zhàn)略合作,東鵬特飲不僅迅速在電競?cè)?nèi)打響了品牌知名度,更與電競選手及粉絲群體建立起了深厚的情感紐帶,為其深耕電競領(lǐng)域奠定了市場基礎(chǔ)。

底層邏輯:整合營銷背后的價(jià)值躍遷

東鵬飲料整合營銷的成功,源于其獨(dú)特的"三位一體"戰(zhàn)略模式:功能錨點(diǎn)-場景綁定-情感共鳴。

以配方研發(fā)夯實(shí)功能壁壘。以東鵬特飲為例。每100ml含:?；撬?50mg、賴氨酸 20mg、肌醇 20mg、咖啡因 20mg、維生素PP 4mg、維生素B6 0.4mg、維生素B12 1.2μg。既確?？焖偬嵘竦募磿r(shí)功效,又兼顧心臟保護(hù)、脂肪代謝調(diào)節(jié)等健康屬性。其產(chǎn)品特性精準(zhǔn)匹配體育運(yùn)動(dòng)員和電競選手對能量補(bǔ)給的需求,卡位高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)與腦力消耗使用場景。

東鵬特飲為賽事選手提供全程能量守護(hù)

以場景捆綁錨定消費(fèi)圈層。根據(jù)Newzoo數(shù)據(jù)顯示,亞太地區(qū)的游戲玩家中,近九成會(huì)邊玩游戲邊喝飲料,在這群玩家中,又有超過38%的玩家會(huì)選擇能夠快速補(bǔ)充體能的功能飲料。東鵬特飲憑借其科學(xué)的配方和顯著的功效,迅速成為網(wǎng)吧、電競館的標(biāo)配。在贊助電競賽事期間,東鵬在賽事現(xiàn)場設(shè)立“能量補(bǔ)給站”,不僅為電競粉絲提供了打卡互動(dòng)的社交能量,更是與電競消費(fèi)場景進(jìn)行了深度綁定。

作為東鵬飲料第二增長引擎,“補(bǔ)水啦”的成功也離不開對核心消費(fèi)場景的深度綁定。電解質(zhì)飲料與體育運(yùn)動(dòng)具有天然的契合度,東鵬補(bǔ)水啦聚焦運(yùn)動(dòng)的“汗點(diǎn)”,與籃球、羽毛球、網(wǎng)球等各大體育賽事深度合作,形成強(qiáng)捆綁。

打球就要補(bǔ)水啦

以情感共鳴實(shí)現(xiàn)生態(tài)共生。無論是運(yùn)動(dòng)競技場上的家國情懷,還是電競?cè)拥钠床?span id="isr91z0" class="keyword">精神,東鵬飲料始終將品牌主張嵌入社會(huì)主流敘事。品牌提出的“年輕就要醒著拼”、“為國爭光,東鵬能量”等主張,精準(zhǔn)契合了年輕人追求夢想、勇于挑戰(zhàn)、渴望為國爭光的精神需求。通過持續(xù)贊助體育賽事、電競賽事以及推出符合年輕人喜好的產(chǎn)品,東鵬飲料傳遞出對年輕人奮斗精神的認(rèn)同與鼓勵(lì),成為了他們追求夢想路上的能量后盾。在2024年KPL賽事期間,東鵬特飲還運(yùn)用話題挑戰(zhàn)、創(chuàng)意抽獎(jiǎng)、短視頻直播等互動(dòng)形式,邀請知名電競選手、KOL與廣大網(wǎng)友共同參與一系列富有創(chuàng)意的互動(dòng)活動(dòng),不僅激發(fā)了用戶的廣泛參與與深度共鳴,還催生了大量高質(zhì)量、有創(chuàng)意的UGC內(nèi)容,有效促進(jìn)了東鵬特飲品牌理念與電競文化的深度交融,與年輕消費(fèi)群體形成了強(qiáng)烈的品牌共鳴和情感鏈接。這種價(jià)值觀的同頻共振,使得東鵬飲料在年輕消費(fèi)者心中樹立了獨(dú)特的品牌形象,培養(yǎng)了高度的品牌忠誠度。

結(jié)語:傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的時(shí)代啟示

從體育營銷到電競破圈,東鵬飲料的實(shí)踐為傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)提供了三大啟示:其一,精準(zhǔn)捕捉代際更迭中的消費(fèi)新需求,通過場景創(chuàng)新重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值;其二,以長期主義思維布局生態(tài)共建,將短期流量轉(zhuǎn)化為長期用戶資產(chǎn);其三,將社會(huì)責(zé)任融入商業(yè)戰(zhàn)略,通過體育、文化等公共議題提升品牌高度。在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代,東鵬飲料正以其創(chuàng)新實(shí)踐書寫著中國品牌的突圍之道。

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