在抖音電商，消費(fèi)者對(duì)寵物、母嬰海外品牌好物的需求日漸增長(zhǎng)；優(yōu)質(zhì)品牌也在尋找更新的方式傳遞品牌觀念，更好的路徑打動(dòng)消費(fèi)者，創(chuàng)造生意增長(zhǎng)確定性。

品牌發(fā)展、市場(chǎng)需求如何成功“接軌”？透過(guò)3月的「抖in逛全球-好物搶新一步」活動(dòng)中不同寵物及母嬰品牌的探索歷程，我們或許能找到商機(jī)落地之道。

寵物、母嬰消費(fèi)向「海外化」升級(jí)浪潮，在抖音電商不息涌動(dòng)

近年來(lái)，家庭間不斷席卷起“親子風(fēng)”、“精致養(yǎng)娃”；“鏟屎官”們“把寵物當(dāng)娃養(yǎng)”的趨勢(shì)也逐漸成為潮流。點(diǎn)開(kāi)抖音，從寵物關(guān)系、到親子生活，滿(mǎn)屏皆是溫馨。

“窮養(yǎng)五十只貓需要多少錢(qián)？今天，配個(gè)精致的‘喂豬餐’。”在抖音，@顧ta家的德文卷毛貓的養(yǎng)寵日記，正在被網(wǎng)友“圍觀”，讓50只可愛(ài)的德文卷毛貓保持健康，如何用大牌寵糧，為寵物打造精致“精致每一餐”，成了網(wǎng)友們“抄作業(yè)”的對(duì)象。

當(dāng)然，“鏟屎官”們關(guān)注的不僅僅是“做飯”，寵物垂類(lèi)達(dá)人@擼爪擅長(zhǎng)源頭探秘，解析狗糧的制作過(guò)程，為寵友們找到品質(zhì)好糧；@因總是只貓 為粉絲們帶來(lái)寵物食品橫向評(píng)測(cè)，網(wǎng)友連呼“看完了少花冤枉錢(qián)。”

我們看見(jiàn)，隨著以GenZ等為代表的年輕一代成為“鏟屎官”，他們與寵物的情感關(guān)系更加強(qiáng)烈。寵物不僅僅是他們的“陪伴”，更與主人構(gòu)建了“毛孩子”式的“親子型”關(guān)系。這促使用戶(hù)在寵物用品選擇上更追求品質(zhì)、品牌保障，也帶來(lái)了更多元的場(chǎng)景需求覆蓋。

在母嬰賽道，需求的升維則更加突出。點(diǎn)開(kāi)母嬰垂類(lèi)達(dá)人短視頻：既有深挖產(chǎn)品溯源、對(duì)比營(yíng)養(yǎng)配方的“成分黨”；也有把時(shí)下流行的奶粉產(chǎn)品都嘗試一遍，一邊“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”一邊找答案的“實(shí)踐派”。有的達(dá)人深入海外倉(cāng)庫(kù)，有的達(dá)人甚至通過(guò)實(shí)驗(yàn)方式驗(yàn)證品質(zhì)，一切都為了“找到最適合寶寶的產(chǎn)品”。

這也是由于新一代爸爸媽媽對(duì)孩子的成長(zhǎng)關(guān)注細(xì)到顛毫，在嬰兒用品、特別是奶粉等營(yíng)養(yǎng)食品上，以精致媽媽、小鎮(zhèn)青年為核心的消費(fèi)者，極注重優(yōu)成分、大品牌、可溯源、有機(jī)等品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，傾向于花更多的錢(qián)、買(mǎi)更好的產(chǎn)品。

從聚焦孩子成長(zhǎng)的母嬰達(dá)人，到關(guān)注人寵生活的寵物垂類(lèi)作者，從內(nèi)容本質(zhì)到消費(fèi)決策，抖音電商寫(xiě)照的事實(shí)是，“親子”關(guān)系的內(nèi)涵正在延伸與升維。

在這樣的背景下，海外寵物、母嬰品牌，面向了更大的市場(chǎng)：海外寵物營(yíng)養(yǎng)品牌，如渴望、愛(ài)肯拿、美士成為越來(lái)越多主人們的選擇；在嬰兒食品領(lǐng)域，諸如澳洲有機(jī)嬰幼兒食品品牌貝拉米等企業(yè)，也受到了更大的關(guān)注。能夠溯源、保證大牌保真的全球購(gòu)電商，成為市場(chǎng)拓展的主要空間。

豐富的內(nèi)容背后，抖音電商，成為新“主人”和新爸爸媽媽們創(chuàng)作、分享好內(nèi)容，關(guān)注、交流好產(chǎn)品的重要陣地。以行業(yè)需求、消費(fèi)者需要為背景，3月18日-3月26日，抖音電商全球購(gòu)?fù)瞥觥付秈n逛全球-好物搶新一步」活動(dòng)，聚焦寵物、母嬰海外賽道向上成長(zhǎng)需求，協(xié)同品牌站內(nèi)外全域營(yíng)銷(xiāo)，整合平臺(tái)全鏈路資源，助力多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。

借力全鏈路精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，它們?cè)诙秈n逛全球「搶」出好貨新姿態(tài)

在抖in逛全球-好物搶新一步活動(dòng)的助推下，依托線上線下資源及平臺(tái)多元玩法，不少海外寵物、母嬰品牌商家在全域經(jīng)營(yíng)上「搶」出好貨新姿態(tài)，刷新了成績(jī)的新高度。

ORIJEN原始獵食渴望&ACANA愛(ài)肯拿：線上線下聯(lián)動(dòng)，刷新銷(xiāo)售場(chǎng)景提振生意增長(zhǎng)

ORIJEN原始獵食渴望和ACANA愛(ài)肯拿是來(lái)自于加拿大的寵物食品領(lǐng)域標(biāo)桿品牌，曾獲得過(guò)國(guó)內(nèi)外無(wú)數(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)，擁有較高的品牌美譽(yù)度。2022年1月，ACANA愛(ài)肯拿海外旗艦店在抖音電商開(kāi)啟正式運(yùn)營(yíng)，同年4月，ORIJEN渴望海外旗艦店也正式上線。

旨在提升抖音電商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，把握市場(chǎng)機(jī)遇實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售上翻，3月的抖in逛全球-好物搶新一步活動(dòng)中，品牌攜多款爆款產(chǎn)品參與，并通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)的形式，刷新銷(xiāo)售場(chǎng)景提振生意增長(zhǎng)，達(dá)成了對(duì)22年同期GMV的10倍增長(zhǎng)。

● 在貨品側(cè)，渴望原味雞貓糧、渴望紅肉貓糧、愛(ài)肯拿牧場(chǎng)盛宴貓糧、愛(ài)肯拿草原家禽貓/犬糧等爆款產(chǎn)品，以?xún)?yōu)惠券和罐頭搭贈(zèng)的方式，帶來(lái)驚喜價(jià)格。此外，品牌還融入了低客單價(jià)的罐頭產(chǎn)品的拉新/秒殺活動(dòng)，助力品牌拉新。依托優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)商品，在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)和內(nèi)容場(chǎng)，品牌以線上線下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)、短視頻、直播間、達(dá)人直播等全域經(jīng)營(yíng)，刷新銷(xiāo)售、曝光新高。

● 在線下，時(shí)值第九屆深圳國(guó)際寵物用品展會(huì)期間，依托深寵展資源，渴望和愛(ài)肯拿在每個(gè)展位上都設(shè)立了“抖音專(zhuān)場(chǎng)直播間”，供給品牌自播和達(dá)人到展直播；現(xiàn)場(chǎng)大屏幕循環(huán)播放抖音內(nèi)容視頻，固定放置二維碼，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾可以直接掃碼進(jìn)入直播間，實(shí)現(xiàn)高效引流。此外，品牌還邀請(qǐng)了50+寵物達(dá)人直播，且到展直播額外提供達(dá)人專(zhuān)屬優(yōu)惠券，幫助達(dá)人提高銷(xiāo)售額。

● 在線上，依托官號(hào)短視頻，展會(huì)開(kāi)始前一周，品牌就以“打卡”“面基”與用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)，并宣傳展會(huì)期間活動(dòng)“限時(shí)性”。值得一提的是官號(hào)短視頻趣味互動(dòng)活動(dòng)：用戶(hù)只要在現(xiàn)場(chǎng)抱著品牌主糧，做俯臥撐/深蹲，滿(mǎn)足數(shù)量要求，即可得到專(zhuān)屬優(yōu)惠券。

● 在品牌自播、達(dá)人直播方面，渴望&愛(ài)肯拿也進(jìn)行了玩法升級(jí)，專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了達(dá)人專(zhuān)場(chǎng)直播、達(dá)人進(jìn)直播間聯(lián)合直播活動(dòng)等。其中，品牌直播間在展會(huì)同期直播轉(zhuǎn)移到現(xiàn)場(chǎng)，讓無(wú)法到現(xiàn)場(chǎng)的用戶(hù)也能感受到寵物展的火熱。多方式的互動(dòng)與線上線下聯(lián)動(dòng)加持，深寵展2天活動(dòng)期間，渴望&愛(ài)肯拿雙品牌直播間GMV超188萬(wàn)。此外，在達(dá)人直播合作上，垂類(lèi)達(dá)人@顧ta家的德文卷毛貓 尤為突出，展會(huì)第一天便突破業(yè)績(jī)，登上當(dāng)天寵物帶貨榜TOP 1。

Nutro美士：優(yōu)化貨品機(jī)制，深耕貨架場(chǎng)，擴(kuò)大生意體量

抖in逛全球-好物搶新一步期間，來(lái)自美國(guó)的寵物營(yíng)養(yǎng)品牌Nutro美士配合平臺(tái)活動(dòng)節(jié)奏，深耕貨架場(chǎng)玩法，獲取更多的公域流量和品牌曝光，顯著擴(kuò)大了生意體量。

● 在貨品策略上，貓咪主糧、貓咪主食餐盒是美士在活動(dòng)期間的主打。品牌通過(guò)搭贈(zèng)的方式優(yōu)化產(chǎn)品機(jī)制，例如買(mǎi)5磅貓糧送2個(gè)主食餐盒，利用爆品的連帶效應(yīng)，讓更多用戶(hù)嘗試品牌其他系列產(chǎn)品。此外，美士還開(kāi)通會(huì)員專(zhuān)享產(chǎn)品，通過(guò)設(shè)置大額會(huì)員券，引導(dǎo)用戶(hù)完成入會(huì)-領(lǐng)券-下單這一系列動(dòng)作，在拉升單量的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)快速增粉。

●在貨架場(chǎng)景優(yōu)化上，活動(dòng)期，美士積極報(bào)名參與平臺(tái)超值購(gòu)等活動(dòng)，同時(shí)在重點(diǎn)貨品上做更大的專(zhuān)屬活動(dòng)機(jī)制，推出購(gòu)14磅成貓貓糧送3磅幼貓貓糧的優(yōu)惠活動(dòng)，極大帶動(dòng)了單品鏈接的銷(xiāo)售，當(dāng)月品牌貨架場(chǎng)的銷(xiāo)售額上升超50%。

Bellamy's Organic貝拉米：投放端、貨品端、達(dá)人合作多管齊下，GMV環(huán)比增長(zhǎng)81%

除了寵物賽道的搶新好表現(xiàn)，在母嬰賽道上，澳洲有機(jī)嬰幼兒食品領(lǐng)導(dǎo)者、開(kāi)拓者Bellamy's Organic貝拉米，以高端有機(jī)A2白金版Beta Genica 8為主打產(chǎn)品，與平臺(tái)活動(dòng)氛圍共振，在投放端、貨品端及達(dá)人合作上都匹配相應(yīng)的動(dòng)作，成功開(kāi)拓生意增量?；顒?dòng)期，貝拉米核心產(chǎn)品Beta Genica 8銷(xiāo)售34.3萬(wàn)元；活動(dòng)GMV環(huán)比2月活動(dòng)期間銷(xiāo)售增長(zhǎng)81%。

● 在自播優(yōu)化上，活動(dòng)期間，貝拉米官方直播間將直播時(shí)長(zhǎng)由8小時(shí)調(diào)整到了16小時(shí)。同時(shí)為契合活動(dòng)氛圍，品牌加入了“抖in逛全球，購(gòu)全球好物”等活動(dòng)主題話(huà)術(shù)；還通過(guò)更換直播間主題背景、增加素材貼片以及展示物料等，營(yíng)造直播間活動(dòng)氛圍；最后依據(jù)大促活動(dòng)的貨品機(jī)制匹配相應(yīng)贈(zèng)品，提升消費(fèi)體驗(yàn)感。

●在達(dá)人聯(lián)動(dòng)上，貝拉米通過(guò)平臺(tái)協(xié)助，在活動(dòng)中建聯(lián)了5位垂類(lèi)達(dá)人并達(dá)成帶貨合作。其中，3月23日與垂類(lèi)頭部達(dá)人@年糕媽媽好物號(hào)的深度合作，打造貝拉米專(zhuān)場(chǎng)，并在直播間物料上都做了與主題相關(guān)的設(shè)計(jì)，專(zhuān)場(chǎng)銷(xiāo)售GMV實(shí)現(xiàn)大幅突破。

●在貨架場(chǎng)設(shè)計(jì)上，貝拉米在店鋪端緊扣活動(dòng)主題，將全部商品主題根據(jù)活動(dòng)主題做了優(yōu)化調(diào)整，成功撬動(dòng)了更多搜索流量。品牌在抖音商城匹配小罐奶粉的拉新活動(dòng)，在素材優(yōu)化后的活動(dòng)期間獲得新客環(huán)比3月日均增長(zhǎng)286%。

回顧抖in逛全球-好物搶新一步，抖音電商作為新的銷(xiāo)售渠道，讓品牌得以探索更多的玩法，打開(kāi)了新的銷(xiāo)量增長(zhǎng)空間。借力平臺(tái)內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)的持續(xù)曝光能力，“抖in逛全球”通過(guò)整合全鏈路資源，推動(dòng)品牌達(dá)成成交峰值；與此同時(shí)，也讓潛力新品有了成為爆品的機(jī)會(huì)，為品牌發(fā)展積累了新的思考。

持續(xù)深化溝通與心智鏈接：在抖in逛全球，海外品牌緣何能與用戶(hù)「走得更近」？

助力海外品牌實(shí)現(xiàn)生意上翻、受到消費(fèi)者的廣泛好評(píng)，聚焦抖in逛全球，我們發(fā)現(xiàn)海外品牌能與用戶(hù)逐漸「走得更近」，其背后有諸多因素。

一方面，從市場(chǎng)背景看，寵物、母嬰賽道市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)商品的需求，特別是海外可溯源品牌商品的需求快速增長(zhǎng)。以寵物市場(chǎng)為例，我國(guó)寵物行業(yè)發(fā)展還處在早期，中國(guó)市場(chǎng)體量與發(fā)展完善的歐美市場(chǎng)相比有較大的量級(jí)差距。寵物市場(chǎng)劍指萬(wàn)億市場(chǎng)，目前正處在3-5發(fā)展黃金期，市場(chǎng)也呼喚著更豐富優(yōu)質(zhì)的貨源供給。

從行業(yè)需求看，許多寵物用戶(hù)對(duì)海外優(yōu)質(zhì)品牌依舊處于不熟悉、不了解的層面。大量的海外品牌亟需一個(gè)可供品牌展現(xiàn)與鏈接用戶(hù)的橋梁，從而全面展現(xiàn)品牌以及優(yōu)質(zhì)商品特點(diǎn)，打動(dòng)用戶(hù)，讓品牌與消費(fèi)者建立溝通，深化消費(fèi)心智的場(chǎng)景。

某種意義上，抖音電商全球購(gòu)創(chuàng)造了讓海外大牌與消費(fèi)者深度溝通的機(jī)遇：一方面，抖音電商全球購(gòu)溯源，海外品牌官方直購(gòu)，更容易贏得消費(fèi)者對(duì)寵物、母嬰產(chǎn)品的信任；另一方面，背靠豐富的達(dá)人創(chuàng)作資源，品牌更容易完成產(chǎn)品的心智透?jìng)?；加上全鏈路、立體化的內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)銷(xiāo)售承接，也為品牌上新提供了更高效轉(zhuǎn)化的空間。

未來(lái)，或許我們將看到更多海外品牌在抖in逛全球分享優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)好物，并以打動(dòng)人心的內(nèi)容，將用戶(hù)心中的柔軟喚醒。

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