過(guò)去火遍大江南北的全員海報(bào)裂變營(yíng)銷模式，有可能復(fù)制到短視頻上嗎？

方太集團(tuán)給了我們答案。

用戶消費(fèi)習(xí)慣線上化導(dǎo)致線下流量縮減，加上疫情反復(fù)，如何獲得有效流量一直是線下泛零售行業(yè)探索的方向。

作為行業(yè)頭部企業(yè)，方太集團(tuán)走在營(yíng)銷前端。去年6月廣州疫情爆發(fā)時(shí)，廣州方太（方太集團(tuán)分公司）率先啟動(dòng)短視頻全員營(yíng)銷計(jì)劃，鼓勵(lì)員工、尤其是一線導(dǎo)購(gòu)，通過(guò)視頻號(hào)傳播引流。

然而落地過(guò)程并非一帆風(fēng)順，如何保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出？如何有效監(jiān)測(cè)落地效果，讓流量變現(xiàn)看得見(jiàn)？這些問(wèn)題在計(jì)劃啟動(dòng)后逐步顯現(xiàn)。

經(jīng)過(guò)深入調(diào)研和選型，方太發(fā)現(xiàn)市面上更多是圍繞廣告、網(wǎng)紅、TVC等場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，能基于導(dǎo)購(gòu)跟客場(chǎng)景，同時(shí)提供內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+視頻號(hào)分發(fā)管理工具的服務(wù)商幾乎沒(méi)有，而惟客剛好能做到。

因此，方太引入“惟聯(lián)客”短視頻全員營(yíng)銷平臺(tái)，幫助方太實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)贊即流量、全員KOC”的視頻時(shí)代新模式，降低內(nèi)部協(xié)同及導(dǎo)購(gòu)跟客成本，以私域營(yíng)銷提升品牌力、出單率。

本文將詳解，方太如何通過(guò)視頻號(hào)讓全員營(yíng)銷有效落地，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)轉(zhuǎn)化。

1.改變“政治任務(wù)”形式，拒絕全員營(yíng)銷假象

你一定有過(guò)這樣的經(jīng)歷。當(dāng)品牌發(fā)布視頻號(hào)后，公司通常會(huì)要求全員轉(zhuǎn)發(fā)，尤其是線下門店更希望發(fā)揮一線導(dǎo)購(gòu)數(shù)量多的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷引流。但在數(shù)據(jù)層面，公司除了能看到瀏覽量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量，實(shí)際成交轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)并不清楚。

這種朋友圈等同“免費(fèi)廣告位”的方式，對(duì)員工個(gè)人形象及業(yè)績(jī)提升很難有實(shí)際幫助，一旦次數(shù)多了，員工轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)力自然不足，無(wú)法達(dá)到全員營(yíng)銷的目的。

本次合作正是希望改變這種方式，讓員工能借助平臺(tái)自己運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，讓每個(gè)人激活的流量屬于自己。通過(guò)讓員工獲得價(jià)值感，提高執(zhí)行積極性。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是結(jié)合當(dāng)下最火的短視頻形式，延續(xù)裂變海報(bào)的個(gè)性化、傳播力和可追蹤性，真正實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷。

2.高質(zhì)量視頻持續(xù)輸出，一鍵撬動(dòng)員工私域流量

最初，方太嘗試讓員工對(duì)建聯(lián)客戶進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷，希望借助視頻號(hào)點(diǎn)贊帶流量的模式，帶來(lái)新業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化。

但現(xiàn)實(shí)情況是，門店員工普遍年齡偏大，很多人一直待在終端門店，根本不會(huì)拍視頻，也不知道要拍什么內(nèi)容。即使有少量產(chǎn)出，質(zhì)量也參差不齊，無(wú)法達(dá)到有效的品牌傳播。

因此，惟客首先解決的是內(nèi)容產(chǎn)出和分發(fā)問(wèn)題。利用自身的生態(tài)合作資源，針對(duì)方太主推的20-30款產(chǎn)品，制作針對(duì)宣傳、使用、售后等不同場(chǎng)景的短視頻。

在分發(fā)層面，由于視頻號(hào)本身不提供接口，惟客經(jīng)過(guò)近2個(gè)月的努力，最終攻克內(nèi)容分發(fā)技術(shù)難點(diǎn)。如今，只要將素材上傳到惟聯(lián)客，運(yùn)營(yíng)人員就能一鍵發(fā)布到全部員工的視頻號(hào)，實(shí)現(xiàn)品牌形象統(tǒng)一對(duì)外、私域快速覆蓋。

（上圖為產(chǎn)品后臺(tái)示意圖）

3.從手動(dòng)監(jiān)測(cè)到實(shí)時(shí)反饋，數(shù)據(jù)收集如此簡(jiǎn)單

如何監(jiān)測(cè)員工發(fā)布視頻情況？在惟聯(lián)客沒(méi)有上線前，市場(chǎng)部會(huì)要求員工保存已發(fā)布截圖，再逐個(gè)跟進(jìn)回收，手工統(tǒng)一匯總。這種純?nèi)斯さ姆绞綀?zhí)行效率低，而市場(chǎng)部本身還要進(jìn)行策劃活動(dòng)、定價(jià)、定銷售策略、上樣等工作。

員工不會(huì)拍視頻，市場(chǎng)部回收數(shù)據(jù)難。多方原因最終導(dǎo)致全員營(yíng)銷難以落地，更無(wú)法達(dá)到引流轉(zhuǎn)化的目的。

現(xiàn)在，通過(guò)惟聯(lián)客后臺(tái)就能直觀看到所有視頻的分發(fā)數(shù)據(jù)。運(yùn)營(yíng)人員還能設(shè)置點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等任務(wù)，后臺(tái)自動(dòng)拉榜，一目了然。大大降低市場(chǎng)部、門店員工的工作量，各部門配合度自然變高。

（上圖為產(chǎn)品后臺(tái)示意圖）

同時(shí)，考慮到實(shí)際經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，為了維護(hù)各區(qū)域和渠道的利益，避免客訴。惟聯(lián)客還將視頻號(hào)的管理，歸類到了組織架構(gòu)，保證產(chǎn)品素材、組織架構(gòu)、個(gè)人、數(shù)據(jù)等都能對(duì)應(yīng)綁定，每個(gè)區(qū)域都有自己的傳播內(nèi)容和數(shù)據(jù)。

4.自帶名片塑造全員KOC，從不想轉(zhuǎn)到主動(dòng)轉(zhuǎn)

全員營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。過(guò)去，員工轉(zhuǎn)發(fā)品牌視頻都是千篇一律，如果客戶沒(méi)有備注員工名稱，很容易當(dāng)作廣告一刷而過(guò)，也難以加深客戶對(duì)個(gè)人的印象。

方太將員工形象和真實(shí)從業(yè)數(shù)據(jù)，上傳到惟聯(lián)客。不管是一鍵分發(fā)視頻，還是員工通過(guò)素材庫(kù)自主發(fā)布，都會(huì)自動(dòng)帶上個(gè)人名片。這種方式不僅讓品牌營(yíng)銷更專業(yè)化，也有利于員工塑造個(gè)人形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和員工利益“雙贏”。

5.轉(zhuǎn)化鏈路簡(jiǎn)單清晰，數(shù)據(jù)變現(xiàn)看得見(jiàn)

過(guò)去，很多泛零售企業(yè)尤其是耐消品企業(yè)，每年會(huì)在線下廣告渠道投入幾百萬(wàn)的預(yù)算。雖然沒(méi)有實(shí)際轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，但考慮行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，加上沒(méi)有更有效的渠道替代，又不敢不投。

如今隨著社交媒體興起，品牌+終端導(dǎo)購(gòu)就能構(gòu)成傳播網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)傳播量激增、投入產(chǎn)出看得見(jiàn)。

考慮到視頻號(hào)還沒(méi)有完全構(gòu)建起轉(zhuǎn)化閉環(huán)，無(wú)法像抖音等平臺(tái)一樣直接掛上商品鏈接。因此，惟聯(lián)客為了讓轉(zhuǎn)化鏈路簡(jiǎn)單清晰，支持以活動(dòng)引導(dǎo)點(diǎn)贊/轉(zhuǎn)發(fā)視頻獲取優(yōu)惠券，同時(shí)能夠追蹤到用戶及流量來(lái)源的記錄，以及從瀏覽到掃碼轉(zhuǎn)化的完整行為及數(shù)據(jù)，從而計(jì)算出從傳播至轉(zhuǎn)化的ROI。

（上圖為產(chǎn)品后臺(tái)示意圖）

與此同時(shí)，全流程數(shù)據(jù)也能輔助運(yùn)營(yíng)人員優(yōu)化內(nèi)容及活動(dòng)策略，不斷提升全員營(yíng)銷ROI。總之，員工更積極地盤活私域流量，為公司帶來(lái)增長(zhǎng)，同時(shí)自己也獲得了相應(yīng)的業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)。

除了以上5大場(chǎng)景，相較圖片傳達(dá)會(huì)帶來(lái)信息損失率，專業(yè)化的視頻能更好地將產(chǎn)品亮點(diǎn)融入真實(shí)場(chǎng)景，讓客戶所見(jiàn)即所得，拉近產(chǎn)品與客戶間的距離，讓導(dǎo)購(gòu)與客戶間的溝通成本變得更低。

與此同時(shí)，過(guò)去門店員工有1/4的時(shí)間花在各種產(chǎn)品培訓(xùn)上，而有了整套視頻后，員工會(huì)自主學(xué)習(xí)。不僅減少了企業(yè)培訓(xùn)成本，也提高了新員工的開(kāi)口欲。

截至目前，惟聯(lián)客已覆蓋方太76+門店，發(fā)布視頻條數(shù)超過(guò)6000+，在銷售溝通、私域轉(zhuǎn)化、品牌宣傳和銷售管理等多個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景中都起到了提效作用。

方太廣州分公司總經(jīng)理張忠成表示：“惟聯(lián)客短視頻全員營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)門店業(yè)績(jī)提升的幫助是顯而易見(jiàn)的。從小的方面來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)贊即流量的新模式，讓視頻號(hào)轉(zhuǎn)化有數(shù)可依；從大的方面來(lái)說(shuō)，借助數(shù)字化技術(shù)和數(shù)據(jù)能力，抓住了視頻號(hào)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)，也通過(guò)“人人都是KOC”的理念，激發(fā)了方太內(nèi)部員工的價(jià)值感。未來(lái)，期待與惟客再度攜手，共同探索數(shù)字化營(yíng)銷的更多可能”。

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