在全行業(yè)燒了14年錢以后，視頻網(wǎng)站的付費會員數(shù)終于邁進1億大關。

最先沖線的是愛奇藝，6月22日，愛奇藝公布了其最新會員規(guī)模數(shù)據(jù)，凌晨5點13分14秒，愛奇藝會員數(shù)量突破1億高點。時間被精確到秒，為了等候這一刻，CEO龔宇和負責會員業(yè)務的愛奇藝高級副總裁楊向華在實時顯示會員數(shù)的大屏幕前熬了個大夜。

對視頻網(wǎng)站而言，比拼付費會員數(shù)誰更領先顯然是一場不容妥協(xié)的戰(zhàn)役。

5月15日，騰訊視頻剛在騰訊財報中宣布付費會員達到8900萬，兩天后，愛奇藝緊隨其后在財報中宣布其會員規(guī)模達到9680萬。這次亦是如此。據(jù)36氪了解，騰訊視頻也在準備宣布會員過億的消息，但目前還差那么一點兒。

他們需要這個過億的象征來向市場傳遞這樣一個信號，“我擁有的好內(nèi)容更多，用戶愿意為我付費”。

36氪曾經(jīng)在《去他的“免費”，歡迎進入付費時代》一文中論證過免費與付費的商業(yè)模式，從免費到付費，那些靠燒錢堆增長、產(chǎn)品粗糙的公司必將面臨淘汰。取而代之的是，一個付費時代正在全速到來。電商、出行、內(nèi)容、音樂行業(yè)都在做付費的生意。而最先引領這股潮流的主力軍，是視頻網(wǎng)站。1億意味著什么?

新用戶首月8元-10元，一個甜筒的錢便可享受免廣告+VIP內(nèi)容。198元-248元包年，花北京有線電視費一年的錢，可以享受比有線電視更多的視頻內(nèi)容，電視劇、電影、綜藝自由選擇。

盡管仍然有人在共享會員、一號多用，但是下決心買個視頻網(wǎng)站會員的決策門檻越來越低。有的時候，你甚至不需要專門買，只需成為某一電商平臺的會員即可，京東/知乎+愛奇藝、網(wǎng)易考拉+騰訊視頻的聯(lián)合會員模式正被視頻網(wǎng)站推崇。

這種聯(lián)名顯然也加快了會員增長速度。上月中旬，愛奇藝公布的截至2019年3月31日的第一季財報顯示，其會員規(guī)模為9680萬，如今增長了320萬。愛奇藝方面表示，聯(lián)合會員的跨生態(tài)合作豐富了其會員體驗特權(quán)，促進了會員的增長。此外，爆款內(nèi)容的拉動也是會員增長的重要原因。五月份愛奇藝獨播的《破冰行動》領跑劇集市場，藝恩播映指數(shù)高達82.1。

付費會員的增長和好內(nèi)容的生產(chǎn)，對視頻網(wǎng)站而言是互為因果的關系。

對外積極發(fā)布會員數(shù)破億的消息，可以向內(nèi)容生產(chǎn)方傳遞一個信號，視頻網(wǎng)站能夠提供給網(wǎng)大、傳統(tǒng)院線新的出口、更多的機會。隨著雙方合作的加深，對于視頻平臺來說也可以提高內(nèi)容議價權(quán)，在未來將擁有更多的控制力和規(guī)則制定能力。

同時在優(yōu)愛騰中，愛奇藝是唯一一家單獨上市的公司，愛奇藝也需要拿出一個漂亮的成績來提振市場信心。5月份，愛奇藝2019年Q1財報發(fā)布后，盤后股價跌超4%，二季度的營收指引不及預期是重要原因。

而1億會員規(guī)模則可以在一定程度上說明，會員業(yè)務的天花板要比想象中高得多，視頻網(wǎng)站的營收模式正朝著一個更加健康的方向發(fā)展。

2018財年第三季度，愛奇藝的會員收入首次超過廣告收入，分別為29億元、24億元。且二者的差距還在擴大，5月份發(fā)布的最新一季財報顯示，其會員服務收入為34億元、在線廣告業(yè)務收入為21億元。視頻網(wǎng)站的To C故事

在過去的兩三年時間里，已經(jīng)從會員業(yè)務中嘗到增長滋味的中國視頻網(wǎng)站不止一次想向奈飛看齊。

根據(jù)奈飛4月份發(fā)布的最新一季度財報，其付費用戶規(guī)模已經(jīng)達到1.49億，凈利潤3.44億美元。成立于1997年的奈飛用了20年的時間實現(xiàn)了付費會員過億，愛奇藝僅用了9年。但是與奈飛已經(jīng)盈利的狀況不同，中國視頻網(wǎng)站還長期處于虧損的局面。

奈飛最初做的就是付費，但中國的視頻網(wǎng)站最初卻是在YouTube+Netflix的路線中搖擺不定。一方面是因為國內(nèi)的付費環(huán)境并不成熟。 另一方面，也是因為移植自電視臺的廣告模式，對平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者來說都更為熟悉。

視頻網(wǎng)站的廣告模式實際上是種to B生意，平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者需要讓廣告主來買單，這也造成明星片酬高企的流量導向。為了投入產(chǎn)出的“保險”，品牌廣告主更愿意為大IP和大明星的大劇買單。造成的后果是，內(nèi)容成本不斷推高。根據(jù)愛奇藝財報顯示，其2018財年的內(nèi)容成本為211億元。

即便明星片酬、內(nèi)容采購和制作在下降，但是對內(nèi)容的投入只會有增無減。騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷此前就表示，在投入的分配上，騰訊視頻今年的內(nèi)容預算還將維持在200億以上。愛奇藝方面也表示，2019年的內(nèi)容投入將超過200億，保持兩位數(shù)的增長。

或許這也是愛奇藝將對標對象從奈飛轉(zhuǎn)移到迪士尼的原因之一。奈飛的會員故事無法全方位復制，效仿迪士尼，通過視頻網(wǎng)站形成的內(nèi)容IP來拓展泛娛樂生態(tài)進行變現(xiàn)是條路子。

生態(tài)形成的前提是會員基數(shù)夠大且能夠保證持續(xù)的增長。從另一個角度看，會員生態(tài)的形成，也是視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式從To B到To C重心的轉(zhuǎn)移。

通過挖掘會員的興趣，視頻網(wǎng)站可以發(fā)展電商、游戲等多項服務，不僅擴大了IP本身的影響力，將用戶和IP進行深度綁定提升粉絲數(shù)和用戶粘性，還能夠進一步挖掘用戶價值，繼續(xù)為多個項目付費。

生態(tài)的建設可以提高視頻平臺在C端的穿透力，能夠摸清用戶的興趣點、讓用戶付費，同樣是視頻平臺的一道護城河。視頻網(wǎng)站的下一步

愛奇藝會員規(guī)模突破1億，騰訊視頻會員規(guī)模接近1億。兩家視頻網(wǎng)站會員規(guī)模迅速擴大的另一面是，會員規(guī)模的基數(shù)已經(jīng)很大，盤子越來越小，視頻網(wǎng)站的戰(zhàn)況更加激烈了。

用戶并不只是為一家平臺付費。愛奇藝會員及海外業(yè)務群總裁楊向華曾表示，用戶往往會同時使用多個同類付費會員服務，中國一個用戶平均買1.3-1.4個會員，美國平均是2.6個。目前愛奇藝與騰訊視頻的“兩個億”中有多少重合用戶尚不知曉。但說到底，用戶是為內(nèi)容付費而不是為平臺，在內(nèi)容差異化的前提下，用戶為多個視頻平臺成為可能。不過，當一個平臺在某個檔期缺少好內(nèi)容時，這也存在著用戶流失的可能性。

留住用戶、提高用戶付費金額、經(jīng)營好付費用戶的全生命周期將成為重點。根據(jù)愛奇藝方面提供的數(shù)據(jù)，在用戶付費上，愛奇藝的人均季度消費金額環(huán)比提升4.0%，同時用戶1年內(nèi)平均付費月份從三年前的4個月，增長到了當前的8個月。

在拉新上，視頻平臺在下沉市場的滲透率并不高。這不僅是視頻平臺面臨的難題，更是所有付費產(chǎn)品待突破的圍城。據(jù)36氪了解，目前愛奇藝的付費用戶主要還是集中在一二線城市，三到五線滲透率不足。下沉市場的付費意識還有待培養(yǎng)，這將是一個長期的過程。

在內(nèi)容建設上，視頻網(wǎng)站還需投入更多的錢來豐富內(nèi)容生態(tài)，來滿足不同用戶的需求。火鍋劇、豎屏劇、互動劇等新的嘗試，都是長視頻網(wǎng)站在不斷地為平臺補足內(nèi)容。就付費會員來說，用戶可以享受免廣告+獨家內(nèi)容等權(quán)益，但前者對用戶來說沒有獨特性，形成不了競爭壁壘，關鍵還是后者，但這卻是一個“銷金窟”。

迫于資金和用戶增長壓力，視頻平臺正尋求用更低的成本、更小的風險獲取更多的內(nèi)容。

不論是愛奇藝還是騰訊視頻都在從原創(chuàng)上發(fā)力，從源頭上控制成本。同時也在切入更多的市場，比如愛奇藝早前宣布要推出的原創(chuàng)電影計劃等等。

視頻網(wǎng)站也在探索分攤成本風險的新方式。開始流行的分賬劇就是其中之一，在電視、劇集、綜藝等領域存在的付費分賬模式，具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的公司和團隊，能夠通過該模式直接獲得來自用戶的付費激勵。

視頻平臺以往燒錢買版權(quán)內(nèi)容的To B方式更像是重金的賭注，一旦停止或錯押都將為平臺帶來不小的風險。從投入產(chǎn)出比來看，終究難以持續(xù)。而分賬劇則是To C模式，對于平臺來說，只有觀眾愛看，平臺收獲了流量及收益，片方才能獲得分賬、回收成本。

長視頻平臺突破1億會員規(guī)模這個關口后，競爭更激烈了。

關鍵詞： 愛奇藝會員