讓年輕人愛上傳統(tǒng)文房四寶、借力電商從曲高和寡向雅俗共賞轉(zhuǎn)型的榮寶齋，與王者榮耀推出聯(lián)名款粽子禮盒的五芳齋……今年“618”，傳統(tǒng)老字號轉(zhuǎn)型創(chuàng)新動作頻頻，擦亮新招牌的老字號強勢崛起，復興傳統(tǒng)文化的“國潮”風成了一抹亮麗風景。

“墨香”飄進年輕人心里

你可曾試過這樣寫毛筆字?不用蘸墨，毛筆上的墨水源源不斷，書寫暢快淋漓，一氣呵成。在老字號榮寶齋的電商旗艦店里，一款名為“小管”的自來水毛筆，自從去年推出以來，就吸引了眾多年輕買家。

“小管”只是榮寶齋電商旗艦店里眾多暢銷商品之一。“今年‘618’首日當天，我們在天貓上銷售額比去年同期增長了130%。”榮寶齋電商旗艦店業(yè)務負責人謝天龍說。

2013年到2014年，高端禮品市場萎縮時，主營字畫拍賣、文房用品并且主打高端市場的榮寶齋曾受此影響，業(yè)績下滑。“集團領(lǐng)導決策，我們得調(diào)整轉(zhuǎn)型，把電商做起來。”謝天龍回憶起當時的“危急時刻”。

2015年，榮寶齋上線主流電商平臺。從高端市場走向電商，必須完成從曲高和寡到雅俗共賞的轉(zhuǎn)變。最關(guān)鍵的一步，是抓住年輕人的心。

“比如我國傳統(tǒng)的水墨畫，意境非常重要，但現(xiàn)代年輕人比較心急，很多年輕人喜歡西方的寫實風格，我們會結(jié)合年輕人的喜好，讓他們一眼看上去先喜歡上，再慢慢開始了解傳統(tǒng)文化。”他說。榮寶齋的設(shè)計團隊選擇從知名書畫大家的作品中提煉出一些獨特元素，融入一定的現(xiàn)代化審美元素后，形成獨特的IP，“既保留一定的專業(yè)性，讓專業(yè)人士看了不會覺得low(低端)，也結(jié)合大眾審美進行一定的調(diào)整，讓老百姓看了也喜歡。”

電商平臺也為老字號讀懂年輕一代消費者的心思提供了有力的大數(shù)據(jù)支撐。天貓數(shù)據(jù)顯示，榮寶齋旗艦店的消費人群以35歲到45歲的女性為主，這些“媽媽”一族上有老下有小，她們?yōu)槿胰说南M決策并買單。

帶孩子的媽媽擔心墨汁灑在孩子身上后的清洗問題，榮寶齋便給這些客戶提供定制化的獨門墨汁清洗售后咨詢服務。為方便快節(jié)奏工作中一些書法愛好者隨身攜帶的需求，毛筆不能太重，他們還與匠人合作推出了內(nèi)置墨囊。省去毛筆反復蘸墨的麻煩，像鋼筆一樣方便攜帶的自來水毛筆“小管”大獲成功。

今年“618”，榮寶齋還推出了復興傳統(tǒng)家訓文化的“家風”禮盒，用創(chuàng)新的禮品形式喚醒人們回歸傳統(tǒng)文化的訴求。謝天龍預計，今年榮寶齋電商銷售額可達8000萬元，比去年增長超千萬。

“Z世代”青睞老字號新味道

進入5月，氣溫攀升，冷飲銷售火熱。叉車司機陳師傅身著棉服，每天進出冷庫不下百余次。這些源源不斷入庫的新品，很大一部分準備出口海外。去年，大白兔雪糕已順利進入加拿大、澳大利亞、新西蘭等市場并廣受歡迎。

為了緊緊抓住16歲到25歲的Z世代消費群，老字號品牌紛紛開啟“逆齡”模式。做奶糖的大白兔創(chuàng)造出了奶糖味兒的雪糕、香水、沐浴乳，以阿膠聞名的同仁堂推出了面膜，釀了上百年老酒的瀘州老窖也出了香水……老字號品牌玩跨界、做聯(lián)名，打造出一大批新型概念網(wǎng)紅產(chǎn)品，成功實現(xiàn)了“逆生長”。

從消費數(shù)據(jù)來看，對老字號的創(chuàng)新之舉，Z世代相當青睞。在京東“618”期間，大白兔創(chuàng)新推出的香水和沐浴乳銷量中，Z世代分別占據(jù)46%和41%;同仁堂的面膜銷量構(gòu)成中，Z世代購買量占比提升至23%。總體來看，京東“618”期間，“95后”購買老字號品牌商品的銷量同比增長了315%，遠高于他們的父輩。

走近年輕人正成為老字號們公認的“逆生長”密碼。以化妝品領(lǐng)域的老字號為例，謝馥春、孔鳳春、美加凈等國貨品牌的“95后”粉絲占比已超過30%，謝馥春更是超過40%，大幅超越雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌。在謝天龍看來，當代年輕人消費逐漸升級的同時，對國貨和國潮風格有了更多認同，“他們愛穿漢服，愛用國貨，相信書法、國畫這些傳統(tǒng)文化未來也會有越來越好的市場。”

趕“國潮”需融入現(xiàn)代生活

老字號與Z世代年輕消費人群在今年“618”上所觸碰出的火花，背后既有“國潮美學”風尚，更有數(shù)智化社會供應鏈對老字號、國貨品牌在創(chuàng)新升級上的助力。

“有些高價產(chǎn)品，從經(jīng)營成本角度考慮，我們不可能去保有太大量的庫存。”新零售下的預售玩法，解決了榮寶齋的這一困擾。“618”正式開售之前，京東、天貓都提前半個月啟動了預售。謝天龍說，通過預售判斷銷量，能夠幫助企業(yè)很好地提前組織生產(chǎn)，在擴大銷售量、提升顧客體驗的同時，穩(wěn)住企業(yè)的資金鏈安全。

“618”已經(jīng)成為眾多品牌集中接受市場檢驗的大考。從近日多家電商平臺的“618”預售和開售情況來看，大量中國老字號和新晉國潮品牌迅速崛起，國貨商品強勢爆發(fā)。

京東數(shù)據(jù)顯示，從5月21日至6月8日，共有超過338個老字號品牌的銷量翻番。五芳齋、光明、海天、云南白藥、青島啤酒等老字號占據(jù)了銷量榜前列，由于恰好趕上端午節(jié)，五芳齋的銷量同比增長超過10倍。

天貓數(shù)據(jù)顯示，目前中國共有1128個老字號企業(yè)，其中近800家已經(jīng)入駐天貓。2019年開始，天貓啟動“新國貨計劃”以來，200余個曾經(jīng)消沉的老字號品牌在天貓實現(xiàn)了銷售額翻番。2020年，近60個老字號品牌在天貓銷售過億元。

通過與現(xiàn)代生活加快融合，這些老字號滿足了消費者的多樣化需求，也俘獲了一大批年輕消費群體。值得注意的是，不管是北京的墨，四川的酒，還是江南的點心，抑或是廣東的涼茶，老字號在不斷推陳出新的過程中，都沒有忘記傳承傳統(tǒng)文化的底蘊和古老的技藝，二者結(jié)合正開拓出更大的發(fā)展空間。(記者 孫奇茹)

關(guān)鍵詞： 抓住Z世代 消費群 老字號品牌 開啟“逆齡”模式